En ce mois de septembre 2004, le domaine Siouvette baignait dans une lumière de rêve tandis que s’affairaient les vendangeurs. Les platanes apaisaient la chaleur de l’été. Guy et Sylvaine Sauron étaient fiers de me présenter leur propriété, dans la famille depuis 1836. Superbe bâtisse provençale entourée de 15 hectares de vigne, ce « produit immobilier » idéal était très courtisé. « Quand ils sont venus me proposer 30 millions pour racheter la propriété, je les ai regardés droit dans les yeux et je leur ai dit : même à ce prix-là, on ne vend pas ses racines », racontait alors Sylvaine. Vingt ans plus tard, les Sauron sont toujours là, indétrônables. Malgré les offres et la vague impressionnante de nouveaux-venus attirés par l’aventure du rosé de Provence. Car en ce début des années 2000, la couleur a décollé. Après les pionniers (Bernard Teillaud au château Sainte-Roseline, Roger Zannier au château Saint-Maur), sont entrés dans la danse les Castel (Château Cavalier à Vidauban en 2000), Philippe Austruy (Commanderie de Peyrassol en 2001), Advini (Château Gassier en 2004 et Roquefeuille en 2016) ou encore la maison de champagne Louis Roederer (Groupe Rouzaud) qui a pris une participation majoritaire dans les domaines Ott en 2004. Sacha Lichine rachète quant à lui le château d’Esclans en 2006 et ouvre le marché des rosés aux États-Unis. L’afflux continue avec le milliardaire britannique Mark Dixon qui met la main sur le château de Berne et trois autres propriétés en 2007. L’année 2010 constitue un tournant majeur dont l’effet déclencheur est le rachat de Miraval pour 23 millions d’euros. Appartenant jusqu’alors à Tom Bove, cette propriété de 600 hectares (dont 30 hectares de vignes) est acquise par Brad Pitt et Angelina Jolie en partenariat avec la famille Perrin (Château de Beaucastel). Ce mariage propulse le rosé premium dans la lumière. S’ensuivent une ribambelle d’acquisitions. La famille Oddo, banquiers de Marseille, choisit le domaine du Vallon des Glauges dans les Alpilles en 2015 pour sa toute première aventure dans le vin. Le réalisateur de Star Wars, George Lucas, achète en 2017 le château Margüi à Châteauvert pour 9,5 millions d’euros. La maison Chanel officialise son rachat du domaine de l’Île à Porquerolles fin 2019. La même année, Nicolas Sarkozy et Carla Bruni investissent dans le château d’Estoublon à Fontvieille aux côtés de Stéphane Courbit et Jean-Guillaume Prats et lancent la marque Roseblood. En 2020, Michel Reybier signe pour le château La Mascaronne dans le Var, en collaboration avec le basketteur Tony Parker. Un an plus tard, George Clooney s’offre le domaine du Canadel à Brignoles pour 8 millions d’euros tandis que Kylie Minogue s’associe avec le château Sainte-Roseline pour produire un rosé de gastronomie sous son nom. Quant à Bernard Magrez, le chantre des grands crus à l’éternelle âme de businessman, il a mis la main dès 2010 sur le domaine Clos des Muraires (Luc-en-Provence) et le château La Gueiranne (Gonfaron). Resté discret sur ses rosés et sur la Provence jusqu’ici, il a vendu 5 millions de bouteilles de Bleu de Mer et atteint une production annuelle de 3,5 millions (dont les cuvées Clos Bleu de Mer et Douce Vie en côtes-de-provence).
Des marques fortes
Au pic de cette histoire, la région bénie des dieux voit débarquer deux groupes majeurs. Pernod-Ricard, le géant des spiritueux, avec une participation majoritaire en 2022 dans le château Sainte-Marguerite détenu par les Fayard puis l’achat d’Aux Terres de Ravel, 280 hectares de vignes « pour doubler sa capacité ». Et le groupe de luxe LVMH, content d’enrichir son portefeuille de marques : après Galoupet puis le château d’Esclans et Jas d’Esclans en 2019, Minuty fait office de bouquet final, pépite achetée en février 2023 à prix d’or, 350 à 450 millions d’euros selon les sources pour 170 hectares de vignes et une maison de négoce. La marque Minuty, dont le flacon évoque davantage le parfum que le vin, représente neuf millions de bouteilles dont huit uniquement de M de Minuty. Le prestige attirant le prestige, la côte méditerranéenne, jusque dans les Alpilles, est devenue the place to be. Aucune région viticole au monde n’a attiré autant d’investisseurs et de tous les horizons en si peu de temps. « Cette attractivité n’est pas nouvelle », tempère Michel Veyrier, fondateur en 1991 de Vinea Transaction, l’agence spécialisée dans la transaction viticole. « Elle est même ancestrale. La Côte d’Azur, le prince Rainier, la planète riche et fortunée s’est installée en Provence avec son chapelet de villages magnifiques. C’est Panurge, un industriel arrive, les autres suivent. » Le vignoble s’est donc mué en un modèle hybride, à la champenoise, composé de domaines indépendants, toujours majoritaires, et d’achats de raisins pour établir des marques fortes. Le rosé premium est désormais un produit global, mondialement marketé. Le rosé de Provence, 85 % de la production locale, ce « petit vin » de terrasse et de pétanque à peine considéré il y a vingt ans s’est transformé en vin tendance, et même en vin de luxe, tirant toute la région vers le haut. Un souffle fort et dynamique qu’illustre le lancement en 2006 par Sacha Lichine du « rosé le plus cher du monde », Garrus, le premier rosé de prestige élevé en fût de chêne. À ce parfait exemple de premiumisation s’ajoutent les exportations, passées de 5 à 40 % avec une forte valorisation, les États-Unis absorbant la moitié de ces efforts. Forcément, ces rosés ont fait des envieux. « Tout le monde s’est mis à en faire et pas seulement en France, les Italiens, les Américains, dans un contexte économique plus difficile », pointe Brice Eymard, directeur du conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP). « La surchauffe n’est pas saine, certains investisseurs ont pensé que c’était facile et ont surdimensionné leur gain potentiel, ça a fait retomber le soufflé. Les investisseurs qui vont arriver devront garder la tête froide », prévient-il. Justement, Concha Y Toro, le mastodonte chilien, vient de prendre une participation dans Mirabeau, misant sur le produit et la marque au début de l’année 2026. « Vu le contexte cette année, il n’y en aura probablement pas d’autres. Ou ce ne sera pas au même prix », estime Brice Eymard. Chez Vinea Transaction Provence, Isabelle Maligne confirme : « Cette euphorie est terminée. Il y a eu un emballement, certains pensent que l’on est encore dedans. Mais on n’y est plus ».
À bout de souffle
Car comme partout dans le vignoble, la crise est là. Les cours du vrac des côtes-de-provence rosés ont chuté, de quoi affoler les marchés en ce début 2026 après ce lot d’investissements. Monté à 350 euros l’hectolitre au meilleur de sa forme, le voilà tombé à 250 euros et jusqu’à moins de 100 euros. Soit moins 7 % entre 2024 et 2026, et moins 30 % par rapport à 2019. Même les rosés premium (180 à 230 euros l’hectolitre) sont tirés vers le bas par la tendance générale. Brice Eymard s’en inquiète : « C’est un très mauvais signal, certaines structures ne sont pas là pour créer de la valeur, mais pour la casser. Il y a eu une offensive dès le début de campagne sur les caves les plus fragilisées, cela se répercute dans le vignoble. Il faut réagir vite. » Le prix du foncier et les transactions suivent en effet la même courbe. Christophe Campanelli, responsable de la Safer du Var, en fait le constat : « Pendant dix ans, les prix n’ont cessé de grimper. Il y a eu une période euphorique où le prix de l’hectare a atteint 150 000 euros pour des parcelles en bord de mer. Tout se vendait, même quand il y avait du travail de remise en état. On a eu des niveaux d’activité rarement connus. Mais à la fin de 2024, on a senti que les vignerons entraient dans le dur. En 2025, la tendance s’est inversée. Aujourd’hui, plus de soixante-dix domaines sont à la vente. Et il n’y a plus d’acheteurs. Du jamais vu. La transmission de domaines, c’est ce qui faisait notre force. Ce marché est à bout de souffle. » Nicolas Parmentier, fondateur de Vinolis, n’est pas surpris. « Jusqu’ici, les acteurs historiques se diversifiaient à l’export, les rosés se vendaient assez facilement », explique ce gestionnaire de vignobles. « Puis LVMH et Pernod-Ricard ont déstabilisé le marché en achetant les raisins plus cher pour garantir leurs approvisionnements sur les prochaines années. Quand ils jettent leur dévolu sur une région, leur réseau de distribution est si bien établi qu’il leur suffit de pousser le nouveau produit. Tout le bagage commercial qui avait été mis en place par les acteurs historiques de la région a totalement implosé. À l’export, les seuls marchés où ils arrivent à tenir sont en Océanie. Tous les autres marchés, les États-Unis, l’Asie du Sud-Est, ont été bousculés par l’arrivée de ces nouveaux acteurs. Des domaines connus qui mettaient beaucoup d’énergie dans la vente ont été concurrencés par leur arrivée et impactés par la déconsommation. » De ce fait, la donne a bien changé. Il fut un temps où l’hectare de vigne bien entretenu (densité de plantation conforme à l’appellation, palissage en bon état, qualité de sol correcte à supérieure) se vendait 100 000 euros l’hectare. Tout le monde en voulait et les entités de vingt hectares partaient à ce prix. Aujourd’hui, on est retombé à 75 ou 80 000 euros. « J’ai un domaine exceptionnel de dix hectares à la vente où il n’y a que de la vigne. J’ai du mal à tenir le prix souhaité par le propriétaire. Il est prêt à descendre à 95 000, mais les offres tournent plutôt autour de 75 000 », ajoute Nicolas Parmentier. « Certaines transactions s’étaient faites bien au-delà d’une valeur objective », reconnaît Michel Veyrier.
Concurrence ou aubaine ?
À Lalonde-les-Maures, le domaine Figuière, 185 hectares bénéficiant de l’influence maritime et des schistes du massif des Maures, est entre les mains de la famille Combard depuis presque trente ans. Selon Magali Combard, co-propriétaire avec son frère et sa sœur, 2022 a marqué la fin de l’eldorado. « C’était l’euphorie post-Covid, avec une progression à deux chiffres. » Puis 2023 est arrivé. L’Ukraine, la crise énergétique, la déconsommation. « Tout est venu en même temps. » Pour elle, les stocks sont là, on les voit, les 2024 ne sont pas épuisés, les marchés sont très fragiles. Ici comme ailleurs, beaucoup de domaines souffrent. « Ils serrent les dents en attendant des jours meilleurs, j’en ai pas mal en mandat. Ils continuent de faire au mieux avec peu de moyens, un matériel qui fatigue tant à la vigne qu’à la cave », dit encore Nicolas Parmentier. Magali Combard trouve la concurrence des multinationales déloyale : « Avec leurs énormes moyens, ils cadenassent les parts de marché. On les combat difficilement. Notre seule force, c’est notre message vigneron, la qualité de nos vins, le contact direct avec la clientèle ». Rassurant, le CIVP rappelle que la crise est bien moins frontale que dans d’autres régions : « Il n’y a pas péril en la demeure ». Le vignoble reste en effet leader en rosé haut de gamme. Pour défendre cette position, l’organisme travaille d’ailleurs sur un projet de bouteille commune, avec un logo « Provence », qui permettra à tous de se distinguer dans les linéaires du monde entier, surtout aux États-Unis où les vins sont mélangés à une ribambelle de rosés de toute origine. De nombreux marchés attendent aussi d’être défrichés. Il n’y a pas si longtemps, les vins de Provence étaient surtout consommés en France. Et les grosses structures comme Concha Y Toro sont un atout dans le contexte actuel. Même si le groupe chilien inquiète un peu (« On ne voit pas encore très bien leur stratégie », avancent certains), le fait que les Anglais, ex-propriétaires de Mirabeau, restent aux manettes apaise les esprits. Avec ses deux châteaux, acquis par son père Bernard Teillaud, Sainte-Roseline en 1994 et Les Demoiselles en 2005, Aurélie Bertin fait partie des pionniers du rosé. Elle estime que l’arrivée des « gros » est une aubaine : « S’ils s’installent ici, c’est qu’il y a du potentiel. L’implantation dans les nouveaux marchés et le développement coûtent cher : ils ont les moyens. Ce sont des défricheurs, des Christophe Colomb du marché ». Quels que soient les propriétaires fonciers, avec leur stratégie à long terme, la terre restera viticole. Et puis, fait remarquer Michel Veyrier, la Provence ne produit qu’un million d’hectolitres, avec des poches d’appellations (Bandol, Cassis, etc.). « Ce n’est pas la mer à boire ! » On est loin de Bordeaux (cinq millions d’hectolitres), du Languedoc (dix à douze millions), de la Champagne même (trois millions).
Inimitable Provence
Alors, eldorado encore et toujours, oui ou non ? Il y a la version crue, pessimiste. Celle des viticulteurs dont les apports à la coopérative ont été divisés par deux. Celle de la Safer aussi, qui a vu clairement le marché s’arrêter net après les années d’euphorie. Et la version inverse qui se base sur la longue liste des atouts de la région et de ses vins clairs, rosé pâle, difficilement imitables, dont la valeur ajoutée est inestimable. En Provence, il y a de l’eau, celle de la Durance et du Verdon. Un point indispensable pour la culture de la vigne et loin d’être partagé sur tout l’arc méditerranéen. Et puis il y a la consommation locale et l’œnotourisme, avec des offres sportives et culturelles venues en complément des vinifications. La région a toujours fait rêver, Saint-Tropez, la Côte, cette éternelle attraction. Enfin, la richesse patrimoniale et économique bat son plein, patrimoine sauvé en partie par ces grandes fortunes. « Une qualité de vie sur laquelle le vin est venu s’asseoir », résume Michel Veyrier qui insiste : « Arles, Fréjus, Saint-Rémy ont une richesse économique que l’on n’a pas en Languedoc ». Pour Nicolas Parmentier, cette richesse patrimoniale a un nom, « la résidence du vin ». Soit un domaine qui combine plusieurs éléments : un lieu de vacances pour la famille et les amis, qui a un actif foncier important, qui coche toutes les cases de l’immobilier de base (beau bâtiment bien restauré, jolie vue, location idéale, moins de 45 mn d’une gare TGV, à moins d’une heure et quart d’un aéroport international, Marseille ou Nice) avec l’objectif d’équilibrer les coûts au niveau de l’exploitation. « La plus-value est faite à la revente. Et si je ne revends pas, je transmets à mes enfants un domaine qui continue à prendre de la valeur. Ce n’est pas de la diversification. J’y crois beaucoup. » C’est ce qu’ont fait Antoine et Anne-Cécile Samaille, ex-ingénieurs dans l’industrie, en acquérant Mira Luna, une propriété à la hauteur de leurs rêves et de leurs ambitions et qu’ils pourront transmettre à leurs trois enfants. Voisin de Miraval, ce domaine est une entité de 90 hectares de forêt protégée et 8 hectares de vignes entièrement bio. Ils ont complété ce paradis déjà planté de centaines d’oliviers avec le domaine de la Baume, du nom de la rivière qui le parcourt, et son millier d’oliviers. Située à Tourtour, dans le Haut-Var, cette propriété qui fut un temps celle du peintre Bernard Buffet avant de devenir une maison d’hôtes accueillera un restaurant et une vingtaine de chambres. Seule la Provence permet ce genre de projet. Quant aux Sauron, ils font le dos rond et misent à fond sur leur fille et leur fils, pour lesquels ils ont agrandi la propriété (elle fait désormais 30 hectares). « On a travaillé dur », explique Guy Sauron. « Notre but c’est de transmettre. Notre terre, il faut la préserver : nous n’en sommes pas propriétaires, mais locataires. S’il n’en reste qu’un, on espère que ce sera nous. » Illustration parmi d’autres de ce que l’époque exige, leur domaine propose de nouvelles activités, soirées foodtrucks, location pour les mariages, tout en poursuivant ce qui fait sa raison d’être, la production de rosés de terroir.
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