De mémoire de Bordelais, on n’avait jamais vu ça. « Seules vingt à trente marques ont réussi leur campagne des primeurs 2024 », se désole Bernard Le Marois, dirigeant de la société de négoce Wineandco. Comprendre : avoir vendu la totalité des vins mis sur le marché. Les autres se sont retrouvés avec des taux d’invendus pouvant atteindre 90 %. Pour certains acteurs interrogés, ce triste bilan pourrait s’avérer encore trop optimiste. Le résultat est si catastrophique que certains prédisent même la fin d’un système qui a pourtant fait ses preuves pendant des décennies. Peut-être ne faut-il pas jeter le bébé avec l’eau du bain. Le mécanisme des ventes en primeur trouve ses origines au XVIIIe siècle, lorsque les négociants prirent l’habitude d’acheter la récolte sur pied et de prendre en charge l’élevage et la mise en bouteille. Une manière astucieuse pour les propriétés d’encaisser rapidement des fonds pour payer leurs dépenses sans attendre que l’élevage du vin soit terminé et gagner ainsi de nombreux mois de trésorerie. Pendant très longtemps, jusque dans les années 1970, ce marché est resté fermé aux particuliers. « Les vins de Bordeaux, notamment les crus classés, étaient alors de plus en plus recherchés par une certaine clientèle », raconte Bernard Le Marois. « Les négociants ont vite compris l’intérêt d’attirer ces amateurs exigeants. » Au début des années 1980, lorsque le baron Philippe de Rothschild décide d’organiser la dégustation de son millésime 1982 en cours d’élevage, largement relayée dans la presse, le système des primeurs entre dans sa période moderne. Depuis, chaque année, se répète inlassablement la même routine. Courant avril, les vins issus de la dernière vendange sont présentés à la dégustation à la presse et aux professionnels qui se font ainsi un avis sur la qualité du millésime, les grandes réussites, mais aussi les déceptions. Ils jugent et notent les vins qui sont commercialisés auprès des négociants quelques semaines plus tard, ceux-ci les proposant à leur tour à leurs clients, qu’ils soient importateurs, distributeurs ou encore particuliers. Emmanuel Cruse, copropriétaire du château d’Issan à Margaux, résume la philosophie de ce ballet immuable : « L’idée de base était de permettre aux distributeurs du monde entier d’avoir accès aux grands vins de Bordeaux dans des conditions privilégiées en termes de volume et de prix. » Et c’est ce qui a longtemps fait tout l’intérêt de cette campagne. Proposer le vin à un tarif suffisamment attractif pour que le client qui accepte de payer une bouteille deux ans avant de la recevoir fasse une bonne affaire et qu’il ne retrouve pas ce flacon dans les rayons de son caviste au même niveau de prix. Sinon, à quoi bon faire cet effort financier ?
Un jeu à trois
La vente en primeur s’orchestre autour de trois acteurs incontournables. Tout commence, bien entendu, par la propriété, qui décide de commercialiser son vin par ce biais. Certains le font depuis longtemps, d’autres sont plus novices en la matière. « Le château de Ferrand ne s’est ouvert aux primeurs qu’à partir du millésime 2017 », indique Gonzague de Lambert, son directeur général. « Et nous continuons de commercialiser une grande partie de nos vins en livrable. » Pour d’autres, c’est une tradition qui traverse les générations. « Lynch-Bages vend 80 à 90 % de sa production par ce biais », explique Jean-Charles Cazes, représentant de la quatrième génération de propriétaires du château et responsable de l’ensemble des vignobles familiaux. « Notre stratégie a toujours été de procéder ainsi depuis mon grand-père. Les négociants nous font confiance car ils savent que nous avons une politique stable et que nous alimentons le marché avec des volumes significatifs. » De l’autre côté se trouve le négoce, qui va acheter la production pour la revendre en partie dans la foulée à ses clients (distributeurs, importateurs, particuliers) ou attendre que le vin soit livré avant de le mettre sur le marché (les fameux livrables). Entre les deux s’intercale le courtier. D’après le site des vins de Bordeaux, « il est à la fois expert du marché […], négociateur agile et conseiller impartial, capable de juger la qualité d’une récolte et d’anticiper les tendances du marché. Il est in fine le garant moral de la bonne exécution du contrat ». C’est ainsi un intermédiaire, un agent de confiance au cœur du réacteur. « Nous sommes en contact permanent avec les deux parties, nous connaissons l’état des stocks, nous informons l’un et l’autre de l’environnement dans lequel nous évoluons, des prix pratiqués. De 90 à 95 % des transactions de vins en bouteilles passent par nous », détaille Cédric Roureau, président du syndicat des courtiers de vins et spiritueux de Bordeaux, qui regroupe 70 professionnels, et associé au bureau Blanchy et de Lestapis, spécialisé dans les grands crus classés. « En tant que copropriétaire et membre du conseil de famille, je sais ce qui se passe à La Conseillante et, en tant que cogérant, je sais ce qui se passe à Figeac », observe Jean-Valmy Nicolas. « Mais les courtiers avec qui je travaille savent ce qui se passe dans trente propriétés, voire plus. Ils ont une vision plus large, ils peuvent me donner une tendance par segment, comme un consultant peut donner les bonnes pratiques des autres entreprises dans lesquelles il est passé. Cela va me permettre de me calibrer à la situation du moment. Cela fait vingt-cinq ans que je fais des campagnes primeur pour La Conseillante et quatorze pour Figeac. Je ne sais pas si je me suis trompé sur une valorisation, tout ce que je peux dire, c’est que j’ai toujours tout vendu. » Jean-Charles Cazes ne dit rien d’autre : « La mise en marché se fait un peu comme une introduction en Bourse où les valeurs doivent augmenter après l’opération. C’est un moment sensible. Si on se loupe, le vin ne se vend pas et la propriété doit financer le stock et le proposer plus tard au moins au même prix que celui de l’introduction ». La réussite d’une campagne primeur ne se juge pas qu’à l’aune du nombre de caisses vendues à un instant T, mais à la cohérence des campagnes précédentes. Les anciens millésimes se sont-ils correctement écoulés ou au contraire ont-ils été stockés massivement au risque de revenir sur le marché à des montants bradés, inférieurs à celui du millésime en cours ? « Il faut attendre dix ans pour savoir si on a réussi sa campagne », juge Jean-Valmy Nicolas. « L’objectif des primeurs, c’est d’aller au consommateur final, pas de rester coincé pour des objectifs de spéculation. »
Un marché qui s’emballe
Au fil des ans et à mesure que l’intérêt pour les vins de Bordeaux grandissait, notamment sous l’influence du célèbre critique Robert Parker, le périmètre des primeurs s’est singulièrement élargi, passant de quelques dizaines de châteaux à plusieurs centaines, tandis que le système s’emballait, voire se pervertissait, aux yeux de certains acteurs. « Lorsque j’ai commencé dans les années 1990, les campagnes ne se faisaient pas en un jour, mais duraient à tout le moins une bonne semaine, le temps que les négociants appellent leurs clients pour leur parler de la qualité du vin », se souvient Emmanuel Cruse. « Mais rapidement, la qualité n’est plus devenue un critère essentiel. On s’est retrouvé avec des “analystes financiers” qui regardaient globalement le prix de sortie par rapport à des cours de place et faisaient des projections. Et avec Parker, on n’a plus vendu du vin, mais des notes. » Parallèlement, les valorisations ont commencé à flamber sous l’effet conjugué d’une demande toujours plus importante et de volumes qui commençaient à fléchir du fait d’une baisse des rendements due à la fois au dérèglement climatique et à la volonté des châteaux de ne sélectionner que leurs meilleurs jus pour leur grand vin, le reste étant consacré à leur second vin. Le pic sera atteint en 2010, lors de la commercialisation du millésime 2009. Après la forte baisse générée par la crise financière de 2008, les domaines ont beaucoup augmenté leurs prix, poussés notamment par une demande croissante soutenue de la Chine. Château Margaux, par exemple, passe de 140 euros hors taxe sur le 2008 à 800 euros hors taxe sur le 2009. Presque 600 % d’augmentation, un record qui ne sera plus égalé ! Les prix vont poursuivre un mouvement de yoyo déroutant pour le consommateur, comme une balle de tennis rebondissant dans un ascenseur en pleine montée. Car s’ils marquent des écarts d’une année sur l’autre, la tendance est radicalement haussière jusqu’au millésime 2023. Là, les domaines vont frapper fort en baissant leurs tarifs de 20 à 40 %. Le contexte économique donne de sacrés signaux de faiblesse, entre une inflation galopante post-Covid, des taux d’intérêts partout à la hausse et la guerre en Ukraine qui s’enlise. Et pour la première fois, comme pour guider le reste de la troupe, les premiers crus classés du Médoc, à commencer par Château Lafite-Rothschild, sortent avant la plupart des autres crus médocains avec une baisse de 31 %. « Dans une campagne sereine, la logique était au contraire que les sorties se fassent dans l’ordre inverse du classement des crus, les cinquièmes avant les quatrièmes, etc. Cela permettait de sentir le marché et de laisser aux plus petits crus du temps pour qu’ils fassent leur campagne », note Jean-Charles Cazes. C’est une première secousse avant la catastrophique campagne suivante lors de laquelle les châteaux poursuivent leur politique de baisse. Lafite-Rothschild est 30 % moins cher que sur le 2023, soit 50 % de moins par rapport à 2022. Malgré cette nouvelle dégringolade comprise entre 20 et 35 %, les vins ne se vendent pas, laissant éclater au grand jour une crise qui sourdait depuis longtemps. Bien entendu, le contexte économique a été extrêmement pénalisant, et ce, sur tous les marchés. Mais il y a aussi, et surtout, des raisons internes et plus profondes. « Pendant des années, nous n’avons collectivement plus respecté les fondamentaux des primeurs. Pour que le système fonctionne, il ne faut pas que des poches de stocks se créent et se multiplient. Pour cela, on doit vendre le vin à un prix attractif afin que se crée une sorte d’aspiration », rappelle Jean-Valmy Nicolas. C’est tout le contraire qui s’est produit. « Les négociants ont continué d’acheter des vins malgré des prix trop élevés car ils pouvaient financer leurs stocks avec des taux d’intérêts presque nuls. Du coup, ils ont considéré que cela ne leur coûtait rien, ou presque », poursuit le copropriétaire de La Conseillante. L’augmentation brutale des taux d’intérêts post-Covid a fait s’effondrer le système comme un château de cartes. « La planche à billets s’est mise à fonctionner à fond, créant de l’inflation et la hausse des taux d’intérêts. Les stocks ont alors coûté plus cher à financer. Avec des taux proches de 5 %, il suffisait que le négociant porte son stock pendant deux ou trois ans pour qu’il perde toute sa marge », précise Bernard Le Marois. Certains négociants, à court de trésorerie, ont bradé une partie de leurs stocks pour se désendetter, amplifiant le mouvement. Après des années de hausse, la bulle spéculative a donc explosé avec le millésime 2023 et le dégonflement s’est poursuivi avec le millésime 2024. « Les grandes marques avaient financièrement la possibilité de baisser leurs prix et c’est ce qu’elles ont fait deux fois de suite. Mais les plus petites n’avaient plus de marge de manœuvre », souligne le négociant en rappelant que certains châteaux, comme Petit-Village à Pomerol, ont préféré ne pas sortir en primeur en 2024 plutôt que d’appauvrir leur marque.
Le bout du tunnel ?
Tout le monde a désormais les yeux rivés sur la campagne à venir qui s’annonce décisive pour la survie du système des primeurs. Les acteurs essayent pour le moins d’être raisonnablement optimistes. « Le 2025 est un millésime sérieux, typiquement pour les Américains. De leur côté, les négociants qui avaient beaucoup de stock se sont allégés », se rassure Cédric Roureau. Même esprit du côté de la production. « Les vins de Bordeaux n’ont jamais été aussi bons, aussi accessibles et aussi peu chers. Le millésime 2025 sera une super affaire, comme l’avait été 2019, 2008 ou encore 2001. Ces dix dernières années, j’ai fait plus de bons vins à La Conseillante que mon père et le sien en cinquante ans », s’enthousiasme Jean-Valmy Nicolas. Sans compter que la semaine des primeurs reste un évènement majeur dans le mondovino, où tous les projecteurs sont braqués sur Bordeaux. « Il ne faut pas penser que les primeurs sont morts ou désuets », clame Jean-Charles Cazes. Tous sont néanmoins d’accord pour dire que la crise laissera des traces. « Le primeur n’est un marché taillé que pour les crus classé », conclut Bernard Le Marois. Comprendre que les autres n’y ont pas, ou plus leur place. Par exemple, le château Fourcas-Hosten, à Listrac, propriété des frères Momméja, en est sorti depuis 2023. « Nous avions peu de demande et pas d’engagement fort avec les négociants », explique Eloi Jacob, son directeur général. « On s’appuie sur eux désormais pour nos vins en livrable. Ils y trouvent leur compte car ils n’ont pas à financer le stock. » Reste à savoir combien de châteaux pourront continuer à participer. « Ces dernières années, nous ne vendions plus de vins, nous nous contentions de répondre à une demande. Il faut aujourd’hui changer de logiciel, aller à la rencontre des consommateurs, les convaincre », estime Emmanuel Cruse. « Le modèle des primeurs est encore efficace, mais désormais pour un nombre restreint de marques, notamment celles établies à l’international. Cette édition peut constituer le signal d’un redémarrage. » Réponse dans les mois qui viennent.