Il ne suffit plus de vendanger pour vendre du vin. L’amateur boit moins mais mieux. Et demande du rêve. Après la firme américaine Gallo, parmi d’autres, des domaines français reprennent eux aussi les codes du luxe. Jean-Charles Boisset, qui dirige la maison familiale du même nom, ne dit pas autre chose. « Nous voulons créer des marques et vendre l’univers qui s’y rattache. Chacune de nos maisons a une personnalité et un imaginaire qui lui sont propres. L’art permet de les ancrer davantage dans une époque ou une tendance. » Le voyage commence dès les vignes et les chais, grands ouverts au public. Au château d’Arsac, Philippe Raoux se souvient avoir été marqué par un voyage en Californie à la fin des années 70. « Les wineries proposaient des parcours ludiques autour de la création du vin. À l’époque aucun château bordelais n’accueillait de visiteurs. » Les esprits évolueront avec les années. Mais la scénographie se révèlera parfois trop élitiste, et donnera trop souvent aux touristes l’impression que leur admission n’étaient faite qu’à contrecœur. « Les gens ne viennent pas uniquement pour déguster un verre de vin », insiste Jean-Charles Boisset. D’où l’impératif d’étonner un public français a priori blasé. Quoi de mieux que l’art pour susciter la curiosité ? « Nous ne pensions attirer que des amateurs éclairés, mais les week-end, je croise beaucoup de poussettes entre les ceps », se réjouit Florence Cathiard. « En agissant à contrepied de nos voisins, nous nous différencions et nous tirons notre image vers le haut », reconnaît sans ambages Maurice Giraud avant d’avouer que nombre de visiteurs repartent avec une ou deux bouteilles de Château de Pommard. Reste à transformer l’essai auprès des distributeurs. « Sur le long terme cela nous a ouvert de nouvelles portes. Mais il s’agit d’un effort de longue haleine » précise Florence Monmousseau pour Bouvet-Ladubay.
La Commanderie de Peyrassol inspire les artistes
En une dizaine d’années, ce vignoble du Var a mené deux chantiers de front. Hisser la qualité de ses vins et devenir un haut-lieu de l’art conceptuel. Devenu propriétaire de ce domaine en 2003, Philippe Astruy avait auparavant commencé une collection d’œuvres, notamment grâce à sa femme Valérie Bacq, propriétaire de la galerie du même nom à Bruxelles. Le virage vers le mécénat a été négocié une fois que la remise sur pied de cette propriété un peu assoupie était bien engagée, dans les vignes, les chais et les méthodes de vinification. Les artistes amis du couple sont alors invités à séjourner à Peyrassol et ceux que les lieux inspirent reçoivent toute l’aide nécessaire.
Par ricochet, les vins profiteront de cette publicité indirecte, en particulier à l’export. Quant aux voisins de Peyrassol, ils sont nombreux le dimanche à venir faire découvrir les œuvres à leurs amis en visite.
Vincent Bussière