Après la période d’euphorie post-Covid, on a observé un ralentissement du marché des champagnes. Est-ce inquiétant ?
Pas vraiment. C’est un ajustement normal. Le marché s’équilibre, les prix se stabilisent. Cette période nous pousse à réfléchir sur l’avenir et à nous réinventer. Cette situation nous rappelle que le champagne n’est pas qu’une boisson, c’est une expérience. Le public est de plus en plus exigeant. Face à des prix élevés, il attend plus que de simples bulles, il veut une histoire, une mise en scène, une immersion.
Vous venez d’investir vingt millions d’euros dans un projet ambitieux, « Le 3 ».
C’est colossal pour une maison comme la nôtre. C’est aussi une prise de risque. Nous n’avions pas vraiment le choix. Il fallait oser et proposer quelque chose d’unique. Nous avons complètement repensé les 5 000 m2 de ce bâtiment (situé au 3, rue du Marc à Reims, ndlr) chargé d’une histoire textile qui a fait la gloire de la Champagne avant que le champagne ne prenne le relais. L’idée est d’entremêler différentes expériences sur un même lieu, entre œnologie et immersion sensorielle, en passant par des espaces culturels.
Comment imaginez-vous l’accueil des visiteurs ?
Nous misons sur la curiosité, chacun d’entre eux doit trouver une porte d’entrée. Certains viendront pour la dégustation, d’autres pour l’expérience, d’autres encore pour l’histoire et le patrimoine. Nous avons multiplié les formats tout en gardant le champagne comme fil conducteur. C’est notre identité et notre raison d’être.
L’expérience autour du vin compte autant que le vin lui-même. C’est l’avenir ?
J’en suis convaincu. Aujourd’hui, la valorisation du produit reflète le travail, le temps, les coûts de production. Mais le consommateur, lui, ne s’intéresse pas aux chiffres. Ce qu’il retient, c’est l’émotion et l’imaginaire. Notre rôle est donc de donner du sens à l’achat, de montrer le savoir-faire, partager l’histoire, créer des moments uniques. Le champagne reste un vin exceptionnel et devient aussi une expérience de vie. « Le 3 » a pour but de montrer d’autres facettes de ce vin emblématique. Le champagne ne se résume pas à un produit, il porte en lui une culture, un territoire, une histoire, etc.
À ce sujet, comment la Champagne se positionne-t-elle par rapport à d’autres régions viticoles ?
Nous étions en retard, c’est une évidence. Mais les choses ont beaucoup évolué ces dernières années. L’inscription des coteaux, maisons et caves de Champagne au patrimoine mondial de l’Unesco, il y a dix ans, a joué un rôle d’accélérateur formidable. Les pouvoirs publics s’engagent, les infrastructures hôtelières et touristiques se développent et les maisons repensent leurs parcours de visite. Cela a permis d’offrir des expériences plus complètes et d’inciter les visiteurs à rester plusieurs jours dans la région et pas seulement à faire un aller-retour depuis Paris.
Cette dynamique s’inscrit-elle à l’échelle de la région ?
Les mentalités évoluent. Pendant longtemps, chaque ville ou maison avançait seule, parfois en concurrence. Désormais, il y a une vraie volonté de coopération. Reims, par exemple, est un hub grâce au TGV et aux autoroutes, mais elle a besoin d’Épernay et du vignoble pour prolonger le séjour des visiteurs. Inversement, Épernay profite des infrastructures de Reims pour attirer des touristes. C’est un cercle vertueux. Tout le monde y gagne, la Champagne en premier.