Épisode 2/4
1982-2000, le goût de la planète

Tout change en 1982. À Bordeaux d’abord, puis en Bourgogne, puis, au cours de la décennie suivante, presque partout en France et dans le monde. Si le phénomène naît dans le vignoble bordelais, ce sont les États-Unis qui sont le déclencheur. Le regretté Jean-Michel Cazes, qui avait quitté au début des années 1970 le très confortable métier d’ingénieur commercial chez IBM pour reprendre la propriété familiale de Lynch-Bages, alors bien mal en point, me racontait la divine surprise du millésime 1982 il y a quelques années : « C’était un millésime chaud qui a produit des vins atypiques avec une acidité basse et donc faciles à goûter. Beaucoup ont eu peur à l’époque que ces vins ne tiennent pas, car l’acidité représentait pour eux une sécurité quant à la garde des vins. Je manquais un peu d’expérience, je n’avais pas beaucoup de recul et j’étais un peu inquiet. On sentait que c’était un millésime qui était différent. Après vinification, les vins étaient bons, voire trop bons pour tenir. Émile Peynaud me propose en janvier 1983 d’organiser une dégustation avec plusieurs domaines. Je m’aperçois que mon vin n’est pas différent des autres. J’étais rassuré. Finalement la tenue du vin et sa qualité ne dépendaient pas de l’acidité mais des tannins et de leur qualité, un discours nouveau pour l’époque. » Deux jeunes critiques très indépendants – une nouveauté là aussi dans un métier où les experts étaient généralement des marchands, des courtiers ou des œnologues – s’enthousiasment pour ces vins hédonistes : Michel Bettane en premier lieu, Robert Parker quelques mois plus tard. Quelques marchands américains suivent l’avis de ce dernier et leurs acquisitions se vendent comme des petits pains. Aux États-Unis, où le marketing n’est pas un gros mot, la machine ne va pas cesser de s’emballer pendant les deux décennies suivantes. Avec des cahots plus ou moins brutaux (consécutifs à des crises économiques et boursières ou à des évènements géopolitiques), elles vont globalement placer la filière vin sur une trajectoire premiumisée et mondialisée comme elle n’en avait jamais connue au cours de sa longue histoire. Durant cette période, la valeur du vin bascule. Elle ne repose plus seulement sur l’origine, le classement ou la réputation héritée, mais sur la note, le commentaire, la demande internationale et la capacité d’un vin à parler immédiatement au marché mondial.

Le marché impose son goût
Avec une plasticité étonnante pour cet univers que l’on a si souvent décrit comme le symbole même de l’immuabilité, le monde du vin, Bordeaux en premier lieu, s’adapte. La période des primeurs, fixée en avril par le négociant Peter Sichel, devient une sorte de festival de Cannes du vin ; les propriétaires de grands crus, à l’instar de la rayonnante Philippine de Rothschild (Château Mouton Rothschild), montent avec charisme et gourmandise sur le devant de la scène ; les consultants changent aussi de costume pour éclairer l’avenir d’un cru, personnalisant comme Michel Rolland le style généreux d’une époque. Quatre ans après ce millésime 1982, l’assureur Axa lance les investissements dans le foncier viticole en acquérant le château Pichon Baron. Beaucoup d’autres investisseurs institutionnels suivront, puis des entrepreneurs à la recherche d’une seconde vie, des family offices et autres grandes fortunes, entraînant le prix de la terre des grands crus à des hauteurs himalayennes. Quelques francs-tireurs du cru jouent leur propre partition et gagnent : c’est l’aventure épique de Jean-Luc Thunevin et de son Valandraud, né au début des années 1990 et créateur de l’exception assumée des vins de garage. Bien sûr, cette mondialisation aussi subite que réussie ne fait pas dans la demi-mesure. Goût international, concentration, extraction, bois neuf, puissance, vins immédiatement lisibles, la « parkerisation » ne désigne pas seulement l’influence d’un homme, mais l’alignement d’une partie du monde du vin sur un langage dominant du goût. La modernisation à marche forcée s’empare de châteaux soudain pris d’une fièvre bâtisseuse. Les pollutions de trichloroanisole (TCA) qui concernent de nombreux lots de grands crus produits au mitan des années 1980 et 1990 mettront du temps à être détectées, leur origine, issue de produits de traitement du bois utilisés dans les nouveaux chais, encore plus. Il faudra le travail de bénédictin d’un autre œnologue bordelais, Pascal Chatonnet, pour résoudre le problème. Dans un registre moléculaire similaire, les goûts de bouchon se répandent avec l’explosion des « vins bouchés », le liège remplaçant les capsules plastiques des vins de table des décennies précédentes.

La Bourgogne nouvelle
Si Bordeaux s’impose comme la capitale de ce Nouveau Monde du vin, d’autres vignobles renaissent, la Bourgogne en premier lieu. Ce vignoble paysan par excellence savoure discrètement le bien-être que lui a apporté le productivisme chimique des années 1960 et 1970. Le paysan bourguignon est sorti de la misère et il garde volontiers rancune à ces vieilles familles du négoce de Beaune ou de Nuits qui ne l’ont guère aidé pendant les périodes de vaches maigres, mais enfin il vit confortablement, produisant bon an mal an ces pinots noirs « souples et élégants » qui se révèlent plus prosaïquement maigres et chaptalisés. Ses enfants, eux, font viti-œno, écoutent des œnologues et lisent des journaux qui leur disent que la Bourgogne marche sur la tête, rentière d’une notoriété historique et « je-m’en-foutiste » de la qualité des vins. Ce sont eux qui vont reconfigurer leur région. Les Rousseau, Roumier, Mortet, Coche-Dury et autre Comtes Lafon entrent sans complexe dans la cour des grands (Romanée-Conti, Leroy, Leflaive) où la prise de conscience viticole et œnologique n’est pas moins vigoureuse. Les vieilles maisons vermoulues s’effondrent les unes après les autres, ramassées par un entrepreneur aussi discret que hors norme, Jean-Claude Boisset, tandis que quelques maisons historiques se réinventent aussi, maintenues en famille telles les Drouhin ou Latour ou reprises par d’avisés professionnels, comme Bouchard Père ou Jadot. En matière de vins, les années 1990 marquent le retour de la Bourgogne à son plus haut niveau, c’est-à-dire une sorte de magie qui ravit tout autant le nouveau riche texan que l’esthète de la Côte Est. Et qui peut se payer au prix fort. Car la rareté organisée devient l’un des grands faits économiques et symboliques du demi-siècle qui nous occupe : allocations, listes d’attente, prix du foncier, transmission impossible, demande mondiale concentrée sur quelques hectares. Dans le reste de la France, la montée du désir est encore réservée à quelques exceptions plus ou moins fortes en gueule ou en goût. Ainsi, en vallée du Rhône, les Chave, Rayas, Beaucastel, Jaboulet La Chapelle, Chapoutier ou Guigal s’affirment entre classicisme et mythe. Plus modestement, un Marcel Richaud à Cairanne impose la saveur du côtes-du-rhône moderne, concentré de fruit et de plaisir. Les frères Foucault au domaine Clos Rougeard, Alphonse Mellot père et junior à Sancerre ou encore le génial et fantasque Didier Dagueneau sur l’autre rive de la Loire s’inscrivent sur cette même ligne de la goutte de nectar au milieu d’un océan de banalités, comme a su le faire le tenace et roué Aimé Guibert à Daumas Gassac, en Languedoc, et le si doué Eloi Durbach à Trévallon, en Provence.

La Champagne contre-attaque
Pourtant, dans une France du vin encore essentiellement vouée au rouge, c’est en Champagne que se construit la révolution économique la plus emblématique de ces décennies que nous racontons. Au début des années 1980, la Champagne viticole mène une existence sans éclat. Son offre se déploie à de multiples vitesses, entre les anonymes bouteilles qui accompagnent le gâteau d’anniversaire ou le Réveillon, les bouchons que l’on fait sauter dans les cabarets et autres lieux où la fête est généreusement tarifée et les belles bouteilles qui font rêver quelques rares connaisseurs. Contrairement à la Bourgogne, les relations entre les familles (qui composent encore l’essentiel des maisons et des marques) et les vignerons, rares alors à jouer leur carte solo, sont apaisées et maîtrisées par la grâce d’un contrat édicté après de rudes négociations par l’interprofession rassemblant négociants et vignoble. Le prix du kilo de raisins est fixé, la capacité et l’obligation d’achat des maisons aussi, garantissant ainsi à l’ensemble de la région sinon une prospérité universelle, du moins une véritable sûreté économique. C’est dans ce contexte que les familles possédant deux des poids lourds de la région, Moët et Clicquot, s’allient chacune avec d’autres familles puissantes : le cognac Hennessy pour Moët et Chandon, le maroquinier Louis Vuitton pour Veuve Clicquot. En 1987, Moët-Hennessy et Louis Vuitton unissent à leur tour leur destin pour former LVMH. Chacun a son idée pour piloter cet hétéroclite ensemble et les bisbilles s’enchaînent jusqu’à l’entrée d’un cavalier blanc chargé de mettre un peu d’ordre dans tout cela. En moins d’un an, la mission d’apaisement devient une prise de pouvoir, chacun connaît la suite du destin fabuleux de Bernard Arnault et de LVMH. Le groupe redéfinit le champagne moderne et construit un empire dont bénéficient aussi les autres maisons et, indirectement, les vignerons seuls ou en coopératives. Bouleversant le marketing du champagne tout en renforçant l’équilibre fondamental entre maisons et vignoble (grâce notamment au premier président de Moët de l’ère LVMH, Yves Bénard), redessinant la carte du pouvoir champenois grâce à des acquisitions de maisons suivies de revente des marques, avec la conservation systématique d’un vignoble devenu condition du succès (Lanson et Pommery sont achetés à BSN en décembre 1990, Lanson est revendu dès 1991 sans ses vignes et Pommery est cédé à Vranken en 2002 sans l’essentiel du vignoble), s’inspirant des duos gestionnaire-créateur venus de l’univers de la mode qu’il transpose en Champagne avec des chefs de cave imposant un style (Richard Geoffroy pour Dom Pérignon en étant l’exemple le plus accompli), le groupe LVMH va profondément transformer le champagne sans jamais en trahir les valeurs fondamentales. Ses marques en profiteront bien sûr, puisqu’elles représentent environ un quart de la production champenoise actuelle, pour la plupart de haut niveau qualitatif et très bien valorisées, mais elles ne sont pas les seules. Les maisons, plus petites, qui suivent une voie d’exigence qualitative – de Salon à Roederer, dont Cristal est le rare exemple d’un méga succès dans l’univers difficile des cuvées de prestige, en passant par Bollinger, Billecart-Salmon ou Krug (acquis par LVMH en 1999) – connaissent toutes un surprenant succès sans jamais perdre leur âme quand d’autres, sans vision, s’égarent. On l’a dit, le vignoble profite lui aussi de cette nouvelle prospérité. Les groupes coopératifs se structurent et créent leur propre marque, comme Nicolas Feuillate, et certains vignerons jouent avec un talent extraordinaire leur carte et imposent leur signature, Selosse à Avize ou Egly-Ouriet à Ambonnay pour ne citer que les deux plus illustres.
Pendant que les grands crus apprennent à parler américain, une autre révolution, moins glamour, mais peut-être plus profonde encore, se joue dans les allées des supermarchés. Leclerc lance dès 1973 ses premières foires aux vins. Dans la France des années 1980 et 1990, où l’hyper devient le nouveau forum de la classe moyenne, l’idée va prendre une ampleur considérable. Les foires aux vins transforment le calendrier commercial du vin, installent septembre comme une sorte de deuxième vendange, cette fois urbaine et promotionnelle, et apprennent à des millions de Français à lire une étiquette, à guetter un millésime, à reconnaître un cru classé ou le nom d’un propriétaire. Ce mouvement ne serait pourtant rien sans l’autre grande pédagogie populaire de l’époque : les guides. Le Guide Hachette des vins naît en 1985. La Revue du vin de France, les numéros spéciaux de la presse magazine, les palmarès, les étoiles, les coups de cœur et les bons rapports qualité-prix fabriquent un nouveau personnage : l’amateur informé. Il n’est ni marchand, ni sommelier, ni héritier d’une cave familiale, mais il lit, compare, découpe des pages, remplit son coffre sur le parking d’un centre commercial et commence à parler du vin avec les mots de la dégustation. La grande distribution a parfois aplati le goût, comprimé les prix et confondu la bonne affaire avec la grande bouteille. Mais elle a aussi fait sortir le vin de ses intimidations sociales. Au moment même où les plus grands crus devenaient inaccessibles, elle donnait au consommateur ordinaire l’illusion, parfois fondée, qu’il pouvait lui aussi entrer dans le jeu.

Soupçon sanitaire
Puis arrive une rupture plus sournoise, moins spectaculaire qu’un millésime solaire ou qu’une bataille de milliardaires, mais dont les effets culturels seront immenses. Promulguée le 10 janvier 1991, la loi Évin ne vise pas le vin en particulier, mais l’alcool dans son ensemble. C’est précisément ce qui change tout. Pour la première fois avec une telle netteté, le vin cesse d’être protégé par son vieux statut d’aliment national, de boisson paysanne, de compagnon naturel du repas français. Il entre dans la même catégorie sanitaire que les autres boissons alcoolisées. La publicité est strictement encadrée, le parrainage interdit lorsqu’il sert la promotion de l’alcool, les messages autorisés réduits à des mentions objectives, accompagnés de la formule devenue aussi familière que mécanique : l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. On peut discuter sans fin de l’efficacité réelle du dispositif, de ses excès, de ses hypocrisies, de sa nécessité aussi. Mais symboliquement, le basculement est considérable. Le vin n’est plus seulement un patrimoine à transmettre, il devient un produit à justifier. Cette loi arrive au moment le plus paradoxal possible. Jamais les grands vins français n’ont été aussi désirés dans le monde, jamais Bordeaux, la Bourgogne ou la Champagne n’ont autant profité de l’ouverture internationale, jamais les bouteilles prestigieuses n’ont été aussi bien racontées, photographiées, commentées, exportées. Et pourtant, en France, leur parole publique se resserre. Le pays qui a inventé une part immense de la civilisation du vin commence à regarder cette civilisation avec soupçon. Les producteurs, les interprofessions, les médias spécialisés, les restaurateurs et les critiques apprennent alors à déployer un langage nouveau, fait de terroir, de culture, de paysage, de gastronomie, de patrimoine, d’accords et de modération. La contrainte, comme souvent en France, engendre une rhétorique. Elle pousse le vin à quitter la simple réclame pour se réfugier dans le récit, l’expertise, l’art de vivre, puis plus tard dans l’œnotourisme et l’écologie. La loi Évin marque ainsi moins la fin de la communication du vin que la fin de son innocence. À partir des années 1990, boire du vin ne va plus entièrement de soi. Il faudra désormais expliquer pourquoi.

Épisode 1 : 1975-1982, le grand malaise

À suivre…
Épisode 3 : 2000-2012, le vertige des sommets
Épisode 4 : 2013-2025, adieu au monde d’hier. Épilogue.

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