En France, la déconsommation est une réalité depuis cinquante ans. Elle s’est accélérée ces dernières années et concerne maintenant des pays qui ont porté la croissance exportatrice de nos vignobles, les États-Unis en tête, sans compter le retournement violent de la Chine pour d’autres raisons. Cette tendance mondiale touche particulièrement le vin rouge. Bordeaux cumule les boulets à ses pieds. « La consommation de rouge s’affaisse structurellement sur tous les marchés matures », confirme l’économiste Jean-Marie Cardebat, professeur à l’université de Bordeaux et auteur d’Économie du vin (La Découverte). Conséquence, le négoce n’achète plus, à quelques exceptions près, les domaines accumulent les stocks, les cours du vrac s’effondrent. En somme, le système s’enraye jusqu’à conduire des acteurs à la défaillance quand les perfusions de l’État ou des banques cessent d’anesthésier les malades. De même, si le prix du foncier se maintient dans les appellations prestigieuses, c’est bien que les acheteurs potentiels attendent une sévère correction avant de s’emparer des nombreuses propriétés à vendre.
Arracher pour respirer, mais après ?
Le constat général a conduit à une réaction mécanique de l’écosystème bordelais : puisque l’offre excède largement la demande, arrachons des dizaines de milliers d’hectares pour rétablir l’équilibre (en même temps que la distillation va chercher à diminuer les stocks). Une nouvelle campagne, portant sur plus de 10 000 hectares, est acquise pour 2026. À court terme, il est probable que les cours se stabilisent, voire remontent, mais quelles sont les garanties pour l’avenir ? Pourquoi les vins se vendraient-ils mieux ensuite ? Quid des prix de sortie en primeur des crus classés ? En réalité, n’est-on pas en train d’occulter une introspection plus profonde sur les causes de la crise ? « L’arrachage est sans doute nécessaire, mais ne peut pas être la seule réponse », développe Jean-Marie Cardebat. « Il faut une inflexion véritable de la stratégie. Si le produit ne change pas, si d’autres canaux de distribution et destinations export ne sont pas recherchés, il faudra arracher davantage demain. La filière est nombriliste, commandite peu d’études de marchés. Il faut récupérer les volumes perdus sur les pays émergents en Asie et en Afrique, y porter les efforts commerciaux. Comme de pousser le blanc et la bulle sur les zones traditionnelles. »
Quand l’innovation devient vitale
Il est intéressant de noter que l’Italie, confrontée à des défis comparables, a repoussé la solution de l’arrachage pour miser sur une stimulation de la demande. Ses instances représentatives, telles Federvini ou Italiana Vini, font le constat d’une mutation structurelle irréversible et d’un besoin d’adapter les produits au goût des consommateurs, avec un effort massif de promotion à l’export soutenu par les pouvoirs publics. À cheval entre Bordeaux et la Toscane, Alexander van Beek, qui dirige le château Giscours et le domaine Caiarossa, est bien placé pour en parler : « La crise est partout. Tous les crus classés comme les nôtres sont touchés, même si nous avons un peu plus de traction sur les marchés. Mais les solutions diffèrent. En France, les subventions de l’Union européenne servent à arracher ; en Italie, à planter. Là-bas, on choisit de pousser les vins à l’international, avec une image séduisante, portée par une ruralité humaine et artisanale. À Bordeaux, nous devons tous renforcer l’expérience œnotouristique pour faire du vin un produit de culture, pas un produit de luxe. C’est ce que nous essayons de faire à Giscours ».
Trouver de nouveaux marchés
Constatant que la baisse des prix ne stimule pas la clientèle des crus classés, comme les deux dernières campagnes primeurs l’ont montré, Alexander van Beek appelle aussi à surveiller un modèle économique fragilisé par des coûts qui n’ont jamais été aussi élevés. Les marges doivent être préservées pour servir au développement. Les accords de libre-échange avec le Mercosur (retardé de 18 mois) ou avec l’Inde (aux effets hypothétiques) sont vus comme des opportunités parce que la recherche de nouveaux marchés devient une priorité. Sans attendre le négoce. À Saint-Émilion et Pomerol, les domaines Fonroque et Mazeyres de la famille Guillard ont monté l’an dernier une structure commerciale commune. De même, Château Ferrand a recruté un directeur commercial export. « Et je vais davantage sur les marchés », souligne son directeur général Gonzague de Lambert. « En Côte d’Ivoire et au Cameroun, j’ai trouvé des clients pro-Bordeaux. Ça existe ! Des commandes ont été prises et on les servira avec le concours de la Place, qui reste un outil performant. Les vins de Ferrand doivent être présentés en détail et nous allons le faire de plus en plus. » Dans un autre registre, la marque Mouton Cadet laboure les pays asiatiques émergents, Thaïlande, Vietnam ou Indonésie, avec sa culture de l’activation. Le nombre restreint de marques puissantes à Bordeaux, capables de financer un marketing offensif, reste un frein.
Un récit collectif à reconstruire
La crise, les liquoreux de Sauternes et Barsac l’ont connue il y a plus de quinze ans déjà. Les Guiraud, Suduiraut, Climens se sont réinventés dans les vins secs, jusqu’à Sigalas-Rabaud qui vient de dévoiler une cuvée sans alcool élaborée avec le spécialiste Moderato. Cet exemple peut servir d’autres appellations. « Basculer vers le blanc sec a été une très bonne initiative », admet Jean-Marie Cardebat. « Elle a permis de montrer aussi qu’il n’existe pas qu’une pensée monolithique à Bordeaux. Mais l’effort a été assez peu collectif alors qu’il y a une belle histoire à raconter ensemble. » Ce sont surtout les initiatives individuelles qui fleurissent. Le château Larrivet Haut-Brion a invité la jeune génération de l’école de création visuelle de Bordeaux à plancher sur le design de demain : bouteilles, packagings ou types de formats. Le collectif Vignerons Avenir renouvelle en 2026 son offre de mentorat à destination de vignerons en quête d’accompagnement. « Pour inspirer Bordeaux demain », clament les initiateurs de la démarche, qui se nomment Petrus, Lafite Rothschild, Yquem et Cheval Blanc.
Des initiatives qui bougent les lignes
Les vins de lieu d’Olivier Cazenave
Le constat s’est imposé à lui. Bien tenir ses vignes, vinifier des vins de qualité, assurer la commercialisation, c’est trop pour un seul homme. Olivier Cazenave s’est mué en vinificateur-négociant, un modèle trop peu pratiqué à Bordeaux qu’il juge judicieux comme piste de sortie de crise. Il sélectionne les raisins chez des vignerons pour réaliser une gamme ancrée Rive droite. « J’ai voulu revisiter les vins de Bordeaux en conciliant les classiques merlot et cabernet franc avec une modernité aromatique et des tannins travaillés. Mais pas question de proposer des cuvées rebelles qui refusent leur origine. » Le catalogue va monter bientôt à dix références avec l’arrivée d’un saint-émilion grand cru sur un élevage long. Les prix s’étagent entre 9 et 49 euros pour le pomerol. Le modèle est flexible, une cuvée qui ne marche pas peut vite être arrêtée. Et il repose sur une confiance réciproque : « J’ai une complicité et une convergence d’intérêts avec mes partenaires. Une année où je ne prends pas leurs raisins, ils bénéficient de mon réseau commercial pour vendre à leur nom ».
Mouton Cadet nouvelle génération
C’est l’avantage des maisons familiales, les nouvelles générations sont dans la place. La société Baron Philippe de Rothschild a fait appel aux petits-enfants, Mathilde, Nathan et Pierre, pour toucher les consommateurs qui leur ressemblent. Trois cuvées de Mouton Cadet, sa marque internationale en AOC, ont été créées successivement depuis 2023, dans une collection baptisée Fresh. « Du beau et du bon », résume avec enthousiasme le directeur des opérations, Jérôme Aguirre, qui a façonné des vins frais et aromatiques, en blanc et rosé comme en rouge, dernier-né à déguster entre 8 et 10 degrés. Ils sont certifiés bio et vegan, destinés aux cavistes plus qu’à la grande distribution et proposés à un prix contenu : 12,90 euros. Pour pousser l’identification, Mathilde, Nathan et Pierre ont leur prénom sur l’étiquette. Tous les trois font aussi partie du creative lab de Mouton Cadet, un groupe de réflexion et d’innovation qui cogite à d’autres projets.
Explore fait s’envoler le mono-cépage
Sur l’étiquette, la montgolfière invite au voyage, le vin dans la bouteille aussi. La gamme se nomme Explore, elle embarque vers des mono-cépages fringants : un merlot et un cabernet-sauvignon en appellation haut-médoc lancés l’automne dernier, un sauvignon et un sémillon qui seront dévoilés en avril. Elle a été imaginée par Julien Brustis, qui dirige le château Tour des Termes à Saint-Estèphe, et fait discrètement référence au domaine, une subtilité qui a du sens : « Cette approche n’est pas en opposition avec une propriété historique ou une grande appellation. Bordeaux doit se réinventer avec une consommation moins statutaire. Notre marque reflète à la fois la découverte pour le client et le travail mené par l’équipe pour repousser les standards ». Les vins sont prêts à boire, frais, peu ou pas boisés. Le tarif reste premium, entre 22 et 24 euros, reflet du niveau élevé de détails qualitatifs. L’exploration se poursuivra avec un 100 % petit verdot avant la fin de l’année et un cabernet franc en 2027.
Bordeaux n°12 vise des millions de cols
Et s’il fallait avoir 90 ans pour savoir parler à la Gen Z ? Bernard Magrez a lancé en fin d’année dernière une nouvelle cuvée étrangement baptisée Bordeaux n°12. Peu importe, comptent surtout le dessin de l’étiquette qui accroche l’œil, un éclat de couleurs signé du street artiste JonOne, et le message signé de l’irréductible patriarche : « Un nouveau style de bordeaux ». Ce jus léger et fruité, en blanc et rouge, se veut accessible et populaire. Il s’affiche à 5,95 euros, la condition aussi de son succès. Parce que les ambitions sont grandes, avec un objectif de plus de dix millions de bouteilles d’ici trois ans. Les conditions sont propices pour imposer un vin de marque. Les approvisionnements ne manquent pas, à des cours très favorables. Comme souvent, Bernard Magrez voit juste et sait manœuvrer en temps de crise. « Les consommateurs n’ont pas tourné le dos au vin de Bordeaux », assure-t-il. « Mais à ses codes trop rigides, trop éloignés du quotidien. »
L’œnotourisme pousse la vente directe
Réputé fermé, Bordeaux a fini par s’ouvrir. L’œnotourisme s’impose parce qu’il permet aussi de développer la vente directe, 100 % rémunératrice, alors que les domaines restent coupés de leur consommateur final par le système de commercialisation de la Place. Au château de Ferrand, site préservé de Saint-Émilion, les efforts ont permis d’offrir un outil haute couture assuré par six employés, dont trois guides sommeliers. L’activité permet d’écouler en moyenne 20 000 bouteilles chaque année quand le vignoble de 32 hectares, certifié bio, en produit 140 000. À Margaux, Château Dauzac est un autre exemple d’œnotourisme performant. La création récente de chambres dans la chartreuse et l’ouverture d’une maison d’hôtes démultiplient les contacts avec les vins de la propriété, qui s’écoulent déjà à la boutique au gré des 10 000 visites annuelles. Chez Larrivet Haut-Brion à Léognan, maison de longue date engagée dans l’accueil, la nouvelle directrice générale, Charlotte Mignon, y voit « un lien direct et durable avec les clients locaux et internationaux, pour leur parler aussi de nos actions et nos projets ».