Depuis six ans, l’entreprise américaine continue d’étendre son influence sur le marché du vin au verre. Des États-Unis où elle est née, la voici maintenant en forte progression en Europe et à la conquête de la Chine. Son inventeur et PDG, Greg Lambrecht, fait le point sur la situation et nous parle de l’avenir de la distribution du vin

Propos recueillis et traduits de l’anglais par Louis-Victor Charvet

Vous avez fondé cette entreprise il y a six ans aux États-Unis et le marché mondial a depuis beaucoup changé. Où en est Coravin aujourd’hui ?

L’objectif était simple. Pouvoir goûter au verre le vin que l’on veut, quand et où on le veut. Pour faire ça, il faut être une entreprise globale. Je savais que nous ne resterions pas uniquement présents aux États-Unis. Aujourd’hui, la marque est présente dans soixante pays et nous avons la portée géographique nécessaire à notre développement mondial. Aux États-Unis, en France, au Royaume-Uni ou aux Pays-Bas, on peut encore grossir. L’Italie et l’Espagne sont deux marchés qui progressent vite, comme l’Australie et la Chine, talonnés par le Japon. Hong Kong est le marché central de cette zone.

L’autre grande réussite, c’est le produit. La gamme profite d’un nouveau design et s’enrichit de nouveaux accessoires. Pourtant, le système a encore de sérieuses limites d’utilisation. Qu’est-ce qu’il faut encore améliorer ?

Je voulais un système rapide, facile et « fun » pour ouvrir une bouteille, indépendamment de son type d’obturateur, peu importe que le vin soit tranquille ou effervescent. Nous avons réussi notre pari avec les vins tranquilles et les bouchons en liège. Nos modèles doivent avoir la même simplicité d’usage, avec cette pince intelligente qui s’agrippe à la bouteille. C’est facile à utiliser, rapide à comprendre et prêt à l’emploi. Avec une capsule à vis spéciale, avec cette pince intelligente sur tous nos produits, au regard de la technologie connectée affichée par le nouveau modèle Eleven et les performances obtenues avec le nouvel aérateur, je crois que nous avons atteint 80 % de ce que je veux faire. La marge de progression est encore grande. Il y a toujours des obturateurs avec lesquels le produit ne marche pas, comme les bouchons en verre. Les effervescents sont aujourd’hui la limite la plus difficile à accepter. Les gens devraient pouvoir déguster un verre de champagne quand ils le veulent, chez eux, en apéritif ou pour accompagner un dîner, sans pour autant avoir à ouvrir une bouteille entière.

Si l’on prend l’exemple du champagne, est-ce qu’un système comme le vôtre ne va pas banaliser sa consommation ? On sait que la bonne santé de son marché repose sur l’extraordinaire et la célébration.

Je ne crois pas qu’on banalise la célébration. On essaye juste de la rendre toujours plus accessible. Certains vins sont considérés comme si précieux qu’on ne pourra certainement jamais les goûter. Je refuse cette idée. Notre philosophie est de déguster les grands vins du monde et de décider si on les aime. De tous les déguster facilement, y compris ceux qu’on consomme en de trop rares occasions, comme les vins sucrés, les grands sauternes ou les portos. De les déguster partout, au restaurant, chez un caviste ou chez soi. Quand je vais dîner quelque part, je demande au sommelier de choisir le vin qu’il aime. Comme ce liquoreux rouge de Bourgogne [ndlr, le dessert de ce déjeuner au restaurant Les Climats (75007) était servi avec la cuvée Vendange de la Saint-Martin, un mâcon-pierreclos 2003 du domaine Marc Jambon]. Sérieusement, un gamay avec de la pourriture noble ? Qui a déjà goûté ça ? Qui sait que ça existe ? En bouteille, je ne pense pas que ça marche. Alors qu’au verre, l’amateur fait une découverte. C’est cette expérience que nous devons permettre. Nous avons introduit un nouveau comportement de consommation : « le verre de vin que je veux, où je veux. » Aujourd’hui, on peut inviter des amis, sortir douze bouteilles et un Coravin et dire : « Servez-vous un verre de celui que vous voulez ». C’est un énorme changement.

Le monde de la distribution traverse une période incertaine. Beaucoup de marchands  physiques doivent se réinventer pour ne pas disparaître au profit du numérique. Entre ces deux univers qui ne se complètent pas toujours, quel est le rôle de Coravin ?

La distribution du vin en magasin prend, en ce moment, un virage difficile à lire, notamment dans la grande distribution. Le retail store traditionnel. Une entreprise de notre époque ne peut pas se permettre de manquer ce virage. Pour le réussir, on vient d’embaucher un nouveau DG, Christopher Ladd de New Balance qui a cette vision de la double distribution. De plus en plus de vins sont vendus en ligne. La prescription est plus que jamais au cœur des débats. Un distributeur physique peut-il est être encore compétitif face à cette concurrence ? La réponse est oui, à cause de la connaissance du caviste et de sa capacité à éduquer le consommateur. Et il y a un lien de confiance. Ça ne suffira pas toujours. Il faut développer l’idée de pouvoir tout goûter, notamment dans la grande distribution. Nos sociétés sont ainsi. On doit pouvoir essayer. Je tiens vraiment à ce que Coravin s’engage dans cette révolution de la dégustation en magasin. Les gens achètent les vins qu’ils ont goûtés et aimés. C’est aussi un excellent moyen pour le consommateur d’aller sans risque vers des découvertes. L’offre s’élargit immédiatement. La compréhension des attentes du client reste au centre du processus d’achat tout en offrant plus de souplesse et moins de risques.

Le marché évolue vite, les tendances se font et se défont rapidement. Où se situent les principales menaces pour l’entreprise aujourd’hui ?

On doit être vigilant quant aux obturateurs. On fonctionne avec les bouchons liège et les capsules à vis et, pour le moment, ce sont les deux plus importants. Le marché est dynamique et si les producteurs utilisent davantage le verre ou le synthétique, on devra trouver une solution. Il y a aussi les vins en biodynamie et les vins natures, plus fragiles et réclamant un service adapté. On doit le prendre en compte. Et il y a la jeune génération, moins intéressée par les vignobles historiques. Ils savent qu’il y a de très bons vins ailleurs et ils veulent de la nouveauté. Coravin permet aux millennials d’explorer ce qu’ils veulent, rapidement et facilement.

Vous faites aussi des efforts pour réduire l’impact de votre système sur l’environnement. L’innovation environnementale est au cœur de votre stratégie ?

La priorité, c’est de construire un système entièrement recyclable. Depuis six ans, nous avons servi 100 millions de verres de vins, c’est beaucoup de capsules d’air. Ma plus grande crainte est de voir cet acier jeté sans recyclage alors qu’il a de la valeur. Notre objectif est d’influencer positivement le plus de gens possible, en participant à une baisse de la pollution et des déchets engendrés par une consommation excessive.

Coravin, du nouveau et de la couleur

Fini les plastiques ternes et le design un peu pataud de l’ancienne gamme. Le modèle One devient le modèle Three (199 euros), le Two Elite devient le Six Core (349 euros disponible en plusieurs coloris et finition chromée). Les deux modèles intègrent la nouvelle pince intelligente qui permet de simplifier encore plus l’utilisation et sont équipés d’un bouchon à vis compatible. Le modèle haut de gamme équipé d’un affichage LED, d’un système Bluetooth et d’un versement automatique du vin dans le verre vaut 999 euros.

Plus d’informations sur www.coravin.fr

* Interview réalisée au restaurant Les Climats.